Los micromomentos de Google y cómo cerrar una venta digital

El año 2011 Google Inc publicó el libro ZMOT (Zero Moment of Truth) o “El Momento Cero de la Verdad” en un intento por explicar lo que había identificado como una nueva etapa en la reglas del marketing.

Hasta hace algunos años, explica el texto, el marketing reconocía tres momentos de la venta: el estímulo (cuando se exponía en un anuncio el producto o servicio), la compra y la experiencia del usuario.

Con la masificación de Internet se habría agregó otro eslabón, justo entre el estímulo y la compra: el Momento Cero de la Verdad (conocidos más popularmente como micromomentos del consumidor) que ocurre cuando la persona prende el computador, el teléfono móvil u otro dispositivo con conexión a Internet y empieza a averiguar sobre un producto o servicio que desea adquirir.

El momento cero de la verdad

“…Efectivamente, papá está viendo el juego de fútbol y vuelve a aparecer el anuncio en la televisión. Pero ahora enciende el computador portátil que está sobre la mesa de centro y busca “características de cámaras digitales…”, relata el texto.

Lo que en el fondo intenta explicar ZMOT es que en la actualidad los usuarios que navegan por Internet realizan millones de micro investigaciones antes de decidirse a comprar un producto. De acuerdo a Google ya en 2011 un comprador promedio utilizaba 10,4 fuentes de información para tomar la decisión.

Pero, ¿por qué es importante para un medio de comunicación entender el potencial de los micromomentos? Pues porque los medios de comunicación, chicos o grandes, tienen la oportunidad de estar en el corazón del ZMOT.

Los medios de comunicación son, en esencia, máquinas de producción de contenido y, dado el volumen que producen, no es extraño que otros sitios copien sus contenidos y los enlacen desde sus páginas (los llamados backlinks). Mientras más enlaces externos de calidad tenga mi sitio – el medio en este caso – Google le asigna más “autoridad” (es decir, importancia) lo que aumenta la posibilidad de que nuestras páginas sean mostradas en los primeros resultados de una búsqueda (Conoce más sobre la importancia de los enlaces externos o backlinks en SEO ON-Page: Enlaces (link building) )

Pero, ¿de qué le sirve a un medio de comunicación saber todo esto?

Cómo ya se ha señalado las empresas tienen la necesidad creciente de estar presentes en el Momento Cero de la Verdad, en otras palabras, de que exista más información de su marca y sus productos (por sobre la de la competencia) disponibles en la web intentando persuadir a un potencial cliente.

Jim Lecinski (autor del libro) lo explica así: “Si usted no está disponible en línea cuando las personas están haciendo la tarea, créame que encontrarán a otros que sí lo están”.

Los medios de comunicación son plataformas ideales para que sus clientes (avisadores), aprovechando la mayor autoridad de este tipo de sitios, publiquen notas y comiencen a construir o reforzar su reputación digital. Te aseguro que muy pocas fuerzas de ventas esgrimen este argumento a la hora de persuadir a un potencial cliente.

Para lo anterior es importante que el medio cuente con un especialista SEO que pueda realizar un estudio de palabras claves para cada nota.

Los medios de comunicación deben dejar de ser simples espacios para la publicidad. Hoy están llamados a ayudar a construir los micromomentos de sus clientes, pero para que esto ocurra es importante que la fuerza de venta de los medios incorporen en sus discursos de venta este tipo de atributos, que entiendan que el medio puede brindar algo más de una cantidad de visitas.

Para esto es importante que los medios creen secciones especiales para este tipo de búsquedas donde se puedan elaborar artículos SEO optimizados.

  • Whitepapers
  • Directorios
  • Sección de artículos técnicos
  • Catastros

Muchas de estas secciones son ampliamente conocidas y usadas. Lo relevante acá no es la novedad, sino entender el provecho que tu cliente – y el medio – puede sacar de estas secciones si publica en ellas. Seguro su medio sería mucho más atractivo para sus clientes si además de ofrecer espacios para publicidad también ofrece ayuda en la construcción de la reputación web de sus clientes.

¿Cómo conocer los micro momentos de mi producto?

ZMOT plantea un breve ejercicio. Realice en Google el siguiente los resultados:

  • Búsqueda 1: [Su marca]
  • Búsqueda 2: [Su marca] Comentarios
  • Búsqueda 3: Mejor [Categoría de su producto]

Busque, además, el producto o servicio que a su cliente más le interese vender y analice qué marcas “ranquean” en los primeros resultados que arroja Google. ¿Cuáles son los micro-momentos para los productos de su cliente? ¿Sabe cómo las personas buscan esos productos y con qué términos?

Las respuestas a esas preguntas y los resultados que obtiene en las búsquedas le mostrarán en qué punto se encuentra en el ZMOT.

Otro sencillo ejercicio para descubrir cómo la gente busca una marca o para saber qué tipo de nota debería escribir, es el siguiente: Google tienen un sistema de sugerencias que ofrece (de más e menos búsquedas) los términos relacionados del término que escribió.

Si escribe TRANSFORMADORES (y estás en Chile), Google sugiere:

  • Transformadores Chile
  • Transformadores Mora
  • Transformadores de Corriente
  • Transformadores pailamilla
  • Transformadores de corrientes
  • Transformadores Tusan
    Etc.

Si ANTES o DESPUÉS del término buscado añade un asterisco ( * ), Google le ofrecerá una nueva lista de los conceptos relacionados más buscados:

  • Tipos de Transformadores
  • Calculo de Transformadores
  • Tipos de Transformadores PDF
  • Mantenimiento de Transformadores
  • Clasificación de transformadores
    Etc.

Con este sencillo ejercicio podrá comenzar a formarse una idea de dónde de los distintos micromomentos  del producto de su avisador. Si su cliente no ha realizado este pequeño ejercicio, la próxima vez que vaya a visitarlo muéstreselo y explíquele cómo su medio (y la “autoridad” de su sitio) podría ayudarlo a construir un ZMOT positivo.

Recuerde que no sirve de mucho contar, por ejemplo, con buenas opiniones de su productos si Google solo las muestra en la tercera página de resultados, pues el ZMOT, como en casi la gran mayoría de las búsquedas de los usuarios, se define en los primero 10 o 20 resultados.