Contenidos Virales, ¿por qué tus notas no se comparten?

Jonah Berger, profesor de Marketing de la Universidad de Pensilvania, publicó el año 2012 un libro que llegaría a ser best seller en Estados Unidos. El texto, titulado “Contagious: Why things catch on” (Contagioso: Por qué las cosas se ponen de moda) expone seis principios básicos de por qué algunas ideas, productos o servicios se hacen populares, desatan el boca a boca y, finalmente, se convierten en virales. El texto de Berger es un verdadero tutorial sobre cómo hacer contenidos virales.

Después de analizar cientos de mensajes, productos e ideas contagiosas, relata Berger en el texto, “notamos que habían seis ingredientes o principios que frecuentemente estaban operando; seis claves que hacen que se llegue hablar de ciertas cosas, que sean compartidas, imitadas, que transforman un simple contenido en un contenido viral.

  • La Moneda Social
  • Disparadores
  • Emociones
  • Lo Público
  • El Valor Práctico
  • Las Historias

La verdad es que no todas pueden aplicar a tus negocio o sitio web, pero alguna sin duda pueden ayudarte estructurar tu estrategia de contenidos y cómo hacer tu primer contenido viral.

La Moneda Social (el contenido viral que habla de nosotros)

Según Berger, lo que hablamos afecta en cómo nos ven. “Contar una broma entretenida en una fiesta puede hacer que las personas nos vean como alguien ingenioso; tener la información del partido de la noche anterior puede hacernos ver cool”. Por eso, explica el autor, no es de sorprender que las personas prefieran compartir cosas que los hagan ver como personas entretenidos en lugar de aburridos, inteligentes en lugar de tontos.

Así como una persona utiliza dinero para adquirir un vehículo, las personas usan la moneda social para generar impresiones positivas. De ahí que para que las personas hablen de una marca, servicio o producto, las organizaciones deben acuñar monedas sociales, es decir, darle a las personas una excusa para hacerles ver bien frente a sus familiares, amigos o colegas.

Cuando decimos algo a una persona, reflexiona Berger, no solo se entrega información a un tercero, también estamos diciendo algo sobre nosotros.

Pero, ¿dónde encontrar moneda social?

Según Berger en lo extraordinario, es decir, en aquellos que es inusual, pues compartir cosas únicas nos hace ver, también diferentes.

Cómo expresa Jonah Berger: “Compartir historias entretenidas o extraordinarias nos hace personas más entretenidas, aumenta las posibilidades de que nos inviten a almorzar o de que nos pidan una segunda cita (…) Lo extraordinario explica por qué las personas comparten el video de una niña de ocho años que recita impecablemente piezas de rap o por qué mi tío me compartió la historia de un coyote que fue golpeado por un auto, quedó atrapado en el parachoques del vehículo por 600 millas y sobrevivió”, asegura.

Pero, ¿qué es extraordinario? En realidad muchas cosas, pero para empezar, lo sorpresivo, lo misterioso y lo controversial.

Una manera de generar sorpresa se logra rompiendo patrones, es decir, cambiando lo que las personas esperan que suceda. Usted compra un pasaje en un bus y paga la tarifa más económica, ¿qué esperaría? Asientos estrechos y pequeños, pero sin en lugar de eso encuentra amplios y cómodos asientos, un snack para campeones y TV en cada ubicación ¿contaría la experiencia a sus amigos?

Contagious: Why things catch on también señala otras monedas sociales: los mecanismos de juego (como los programas para juntar millas de las aerolíneas), hacer sentir a las personas especiales (otorgando privilegios como lo hacen las tarjetas de crédito en los aeropuertos). La razón es simple, explica el texto, hacer algo mejor que otros también otorga moneda social currency.

Detonadores (dónde se crea contenido viral)

Cada vez que estoy en la fila del supermercado esperando pagar recuerdo que no traje las bolsas reutilizables y que, por más conciencia ecológica que pienso tener, tendré que pedir nuevamente bolsas plásticas.

Los disparadores ( como fila del supermercado)  son aquellas pequeñas cosas en el ambiente que nos recuerdan ideas o conceptos. Así, un artículo sobre el aumento del desempleo, el relato de un joven que lleva 20 meses de búsqueda infructuosa de trabajo o un reportaje sobre las carreras más saturadas del mercado podrían gatillar en muchos el recuerdo o la necesidad de tomar ese curso o magister por años postergado.

Como se ha señalado, los medios de comunicación (especialmente los pequeños) deben dejar de solo ofrecer espacios publicitarios y crear secciones con contenidos que conversen con la publicidad de sus avisadores. Es relevante que en la estrategia de contenidos de los medios pequeños no solo se considera la cobertura de los hechos noticiosos; también se debe contemplar la creación de contenido que dirijan al lector a la publicidad.

No obstante, esto de los disparadores no funciona para todos los productos o servicios en un ambiente online. Una de las máximas de este principio es que el estímulo debe estar cerca de la acción. Nunca voy a recordar llevar mis bolsas reutilizables si solo lo hago cuando estoy en la fila del supermercado. Para que funcione debería existir algo que me lo recuerde cuando estoy en la puerta, antes de salir de mi departamento.

La facilidad para compartir en redes sociales (un clic) y la cercanía del estímulo con el producto, explican porque la cuna de la mayoría de los contenidos virales sean plataformas como Facebook, Twitter o Instagram.

Emociones (el gatillo de los contenidos virales)

Muchos expertos en contenido saben que evocar emociones puede hacer que un texto sea compartido. Por eso, lo que describe Jonah Berger en Contagious: Why things catch on no es reafirmar un secreto a voces, sino ir un poco más allá y se pregunta ¿todas las emociones generan que las personas quieran compartir un contenido? La respuesta es no.

La diferencia más obvia entre las emociones es cuan placenteras o positivas son. Mientras sentir sobrecogimiento es relativamente positivo, la tristeza es desagradable. ¿Esto quiere decir que compartir emociones positivas aumenta el que la gente comparta y las negativas las reduce? Sí, pero para Berger el tema no es tan sencillo, hay que analizar un segundo factor.

Según explica el libro las emociones pueden ser clasificadas por positivas o negativas, pero también bajo una segunda dimensión: por su grado de activación o estimulación fisiológica.

“La ira o la ansiedad son emociones de alta activación fisiológica. Cuando estamos enojados le gritaremos al encargado de atención al cliente mientras que cuando estamos ansiosos revisaremos una y otra vez las cosas. Las emociones positivas también generan activación. Piense en el entusiasmo. Cuando las personas están entusiasmadas quieren hacer cosas en lugar de permanecer quietos.

Otras emociones, en cambio, tienen el efecto contrario: ahogan la acción. Cuando las personas están tristes, por ejemplo, se apagan (así como sus ganas de querer publicar o comentar)”, relata Berger.

Según el texto, las emociones activas son la clave para la transmisión. Es necesario estimular a las personas, hacerlas reír; enojarlas en lugar de ponerlas tristes

Rueda de emociones de Plutchik

Lo Público

El cuarto principio tras las cosas los contenidos virales es el comportamiento y observancia de lo público. En palabras muy sencillas, si ves dos restaurantes contiguos, uno casi lleno y otro casi vacío, ¿cuál escogería? La mayoría optaría por el primero. ¿Por qué? Porque las personas toman decisiones basadas en el comportamiento de otros.

Las personas imitan, explica Jonah Berger, porque las decisiones de otros, en parte, proveen de información. “Los psicólogos llaman a esto ‘la prueba social’. Esta es la razón por la que los baristas añaden a la jarra de propinas unas cuantas monedas. Si la jarra está vacía los clientes pueden asumir que nadie está dando propinas, pero si ven dinero asumirán que todo el mundo lo hace y, por lo tanto, lo harán ellos también”, explica.

Lo observable tiene un gran impacto en si una idea o producto se puede hacer o no popular. Algo similar ocurre  con los contenidos virales en redes sociales; es probable que una persona se sienta impulsada a compartir un contenido si ve que muchos ya lo han hecho. Por eso muchos botones de redes sociales incluyen contadores, por eso puedes ver cuantos like tiene una un post en Facebook o cuántas veces un tweed a sido “retuiteando”.

“Hacer público lo privado tiene una particular importancia en aquellas cosas sobre las que las personas no se siente cómodas hablando. Piense en la cita online, aunque muchas personas pueden haberlas probado, aún existe cierto estigma sobre ellas. Pero la verdad es que el estigma se debe a que las personas no son conscientes de muchas personas lo han intentado, por eso las compañías de citas online trabajan en hacer visible el comportamiento. Los fabricantes de Viagra acuñaron el término ED (erectible dysfunctional o disfunción eréctil) para que las personas se sientan más cómodas hablando de algo que se percibe como parte de la esfera de lo privado”, ejemplifica Berger.

Valor Práctico (justificando el contenido viral)

El quinto pilar de porqué algunas ideas se comparte y otras no, dice relación la utilidad del recurso.

“Hoy las oportunidades de ayudar a otros son cada vez menos y más alejadas en el tiempo. La moderna vida suburbana nos ha distanciado de amigos y vecinos. Vivimos al final de una larga autopista o muy alto en un departamento donde escasamente conocemos a la persona que vive en la puerta más próxima. Muchas personas se alejan de sus familias por trabajo o cercanía a la escuela de sus hijo, reduciendo el contacto cara a cara (…) pero compartir nos acerca”, explica Berger.

La información práctica (cómo recibir el subsidio estatal para la vivienda social, cómo bajar la fiebre con limón, cómo cambiar la batería del vehículo, etc.) trata fundamentalmente sobre cómo otros pueden ahorrar dinero o tiempo, o ayudar a que tengan una buena experiencia.

Muchos medios de comunicación sueles enviar newsletters (boletines) a sus bases de dato con las últimas noticias del sector. En una revista donde trabajé se solía confeccionar un newsletter – diariamente y temprano en la mañana -, copiando y pegando las noticias publicadas por otros medios. La idea era: “infórmese en un solo lugar de todo lo que está pasando en el sector”. Aunque es una mala práctica, miles de personas se suscriben y la empresa monetizaba a través de los banners que acompañaban a las noticias copiadas.

Lo anterior es una práctica muy extendida. Copy/Paste a medios que generan contenido original y de calidad, banners y visitas. Pero la verdad es que la tasa de apertura de estos boletines suele ser muy baja, además, la promesa al avisador (“¡muchas personas verán tu publicidad!”) suele quedar solo en eso, en una promesa.

Tiene más sentido crear un boletín con información útil y práctica para el usuario (o un mix entre datos y noticias) en lugar de saturar con las noticias del día. La tasa de apertura del newsletter no solo aumentaría sino que la nota enviada aumentaría sus probabilidades de ser compartida, incluso puede que la tasa de permanencia en el boletín aumente, mejorando las oportunidades para tus avisadores.

Historias (cómo crear contenido viral)

Finalmente las historias. En general un avisador puede transmitir información sobre su producto o servicio a través de la publicidad, el problema es que la mayorías de las personas son escépticas a esos mensaje pues, en general, estamos bombardeados de marcas diciéndonos que sus precios o su calidad son insuperables.

Las historias, explica Berger, resuelve este problema. “(Las historias) pues proveen una rápida y fácil forma para que las personas adquieran conocimiento de una manera vívida y atractiva (…) Además, es menos probable que las personas pongan en duda un buen relato, pues es más difícil discutir contra historias personales. Segundo, (si el relato es bueno) las personas están tan atrapadas en el drama de lo que está pasando que no tienen tantos recursos cognitivos para estar en desacuerdo”, explica.

Tome la historia de Jared Fogle, conocido como el Chico Subway, quien logró bajar más de 111 kilogramos comiendo un sándwich Subway todos los días.

Historias y virales

La moraleja de la historia es: ¡cuente una historia que no parezca aviso!

Trabajando como periodista tuve que elaborar muchos publirreportajes donde, por complacer al cliente (y para que la venta no se cayera) se caía en el error de escribir historias autorreferentes sobre la marca, cargadas de frases como: “es una marca líder en el mercado” o “la innovación está en el ADN de la empresa”. Pero al final del día ese tipo de notas simplemente no se leen.

Asesore a su cliente, pues aunque con ese tipo de notas dejará feliz a un gerente sin conocimientos de comunicación, en el largo plazo esa nota no le reportará ningún beneficio futuro al avisado y adivine a quien responsabilizarán: al medio.

Pero no basta con que la historia sea atractiva, su elaboración debe estar pensada para que, cuando se cuente (el boca a boca, o cuando se comparta en redes sociales) los elementos de la marca estén en los elementos críticos de la narración. Piense en el juego del teléfono roto.

En el juego del teléfono roto una persona le susurra al oído a otra una breve historia. Luego, el segundo pasa el relato a un tercero (lo que escuchó y recordó); la tercera persona a un cuarto y así hasta que llegue a la última persona. A medida que el relato va pasado de persona a persona se van perdiendo detalles y solo se recuerdan los elementos críticos de la historia. En esos  (elementos) debe estar la marca, la idea principal. Por mucho que adornemos la historia de Jared Fogle, los elementos críticos de la historia es la de una persona que bajó de peso comiendo Subway.

En estos seis pilares, explica Berger, están los fundamentos del éxito de las campañas que descansan en el boca a boca y de la creación de contenidos virales de calidad.