La facha y la trascienda de un medio digital

Hace unos años trabajé en una revista del sector forestal. Mientras su edición impresa recogía tendencias, su versión digital buscaba informar los últimos hechos del sector; sin embargo, a diferencia de otros sectores productivos, el forestal no es tan extenso y la cantidad de noticias suele ser baja.

Como el sitio web de la publicación dependía de la actualidad y ésta era poca, la cantidad de visitas al portal (entre 45.000 y 55.000) no era suficientemente atractiva para impulsar la venta de banners. Entonces, el sitio recurría a noticias relacionadas (como el precio del dólar o los últimos acontecimientos de una reforma laboral), que despertaban poco interés en la audiencia, pero permitían mantener actualizado el portal.

Finalmente, el sitio solo vendía espacios de publicidad asociado a impresiones.

Un error que cometen aún algunos medios es pensar que están condenados a vender espacios de publicidad y vivir de la actualidad. Incluso si un medio se declara como de actualidad, no necesita vivir de ella. Una cosa es lo que declara: la fachada, otra de lo que vive: la trastienda.

Dicho de otro modo, mientras me declaro un medio de actualidad, serio, mis visitas las construyo con notas como “Las propiedades de la pimienta de Cayena en el deseo sexual” o el video de la ardilla en patines. Es una exageración, sí, pero creo que se entiende la idea.

Pero la verdad es que los medios de comunicación tienen alternativa: pueden intentar rentabilizar evitando caer en el juego de quien tienen más visitas y ofrecer conversiones a través de una mayor segmentación de su audiencia.

En el mundo del marketing digital se puede cobrar por:

  • Pago Fijo. Es Se paga una tarifa mensual fija por aparecer en el medio
    CPM (del inglés Cost per Mille Impressions o Costo por Mil Impresiones). Se cobra cada vez que el anuncio del cliente es expuesto mil veces.Se usan en campañas de brrandig.
  • CPC (del inglés Cost per Click o Costo por Click). Se sobra cada vez que un usuario hace clic en el anuncio del avisador.
  • CPL (del inglés Costo per Lead o Costo por captar). Se paga cuando se hace clic en el anuncio y el usuario realiza una acción como descargar un PDF o llenar un formulario.
  • CPA (del inglés Cost per Acquisition o Costo por Adquisición/compra). Se paga cada vez que el usuario realiza una compra en tu sitio web.

Los primeros (Pago Fijo y CPM) representan el modelo menos riesgoso para el medio de comunicación, pero a medida que avanza la lista se invierte el riesgo. Un CPL y CPA resulta mucho más riesgoso para el medio, especialmente si éste (como muchos medios de comunicación pequeños) no suele hacer un buen trabajo de segmentación de audiencia y en sus visitas diarias hay mucho tráfico basura.

Recuerde siempre preguntarse qué es más importante para que sus clientes sigan obteniendo buenos resultados gracias a la publicidad que ponen en su sitio: ¿volumen o relevancia de las visitas?

Quizás deberías preguntarte: ¿Tu sitio puede ofrecer que el formulario de un cliente será llenado X cantidad de veces o que gracias a tu segmentación tu cliente recibirá más cotizaciones? Los medios pueden crear secciones especiales para atraer una audiencia altamente segmentada, generan herencia y evitan el tráfico basura.