SEO ON-Page: El link building y la importancia del backlink

El tercer pilar del SEO (además de la optimización del código y la selección de las palabras claves) es contar con una estrategia de link building. ¿Qué es esto? Básicamente, es un método para conseguir que páginas externas enlacen nuestros sitios (enlaces conocidos como backlink).

¿Cómo nos ayuda que páginas externas nos enlacen?

Google no tiene como saber del valor intrínseco de una página o le es muy difícil evaluar si el contenido de tu sitio web es de calidad o no. Para intentar resolver este problema el buscador sigue la siguiente lógica: “Si muchas páginas enlazan a otra es porque esta última es importante y, por lo tanto, la debo valorar un poco más” y mientras más enlaces entrantes de calidad tiene tu página Google le asigna más “AUTORIDAD” (más importancia) y eventualmente lo ofrecerá un poco más arriba en los resultados de una búsqueda.

Dicho de otro modo, piensa en los enlaces externos (backlink) como votos de confianza. Mientras más votos, más importancia te asigna el motor de búsqueda, de ahí que existan estrategias para construir links.

Link building y Link earning

De forma natural, es decir, sin que lo pidas o sepas de optimización de motores de búsqueda, es muy probable que otros sitios enlacen el tuyo si te has preocupado de escribir o entregar contenido único y de calidad. Esto en lo ideal para Google y es lo que se conoce como Link Earning.

Pero también existen tácticas para lograr, intencionalmente, que otros actores vinculen sus sitios con el nuestro y así ganar autoridad: entonces hablamos de Link Building. En la tácticas para generar backlink se cuentan: la creación de Activos Linkeables, el trabajo de contactar a otros sitios, la creación de contenido apelando al ego de las personas, incluso, aunque está prohibido por las políticas de Google, el comprar enlaces.

Como se desprende de lo anterior, no todos los links que apuntan a mi sitio son buenos.

Diferentes tipos de enlaces web (desde una mirada SEO)

  • Links Naturales: son aquellos ganados naturalmente, sin ser pedidos, gracias a que para otro sitio, el tuyo es relevante.
  • Links Manuales: Aquí estamos en terreno del Link Building, y el trabajo consiste en contactar y pedir –de la forma más natural – que enlacen nuestro sitio.
  • Links Autocreados: Son enlaces generados desde el exterior por tú mismo. Por ejemplo, apuntarte en un directorio, escribir un comentario en un portal de noticias importante (con autoridad), crear un link hacia una de tus páginas, pagar por un banner en un sitio externo enlazado a tu página, etc.

Hace algunos años fue una técnica extendida intentar ganar autoridad a través de enlaces entrantes autogenerados por lo que Google comenzó a quitar importancia a ese tipo de backlink en sus algoritmo. Es más, en la actualidad muchos de estos sitios o widgets que permiten generar enlaces externos como los mencionados, por defecto, solo son capaces de generar backlink con el atributo No Follow.

¿Qué son los enlaces NOFOLLOW? En HTML, la etiqueta para crear un link es <a hreft=https://www.unejemplodesitio.com > la palabra que será el enlace</a>. Al agregar el atributo rel=”nofollow” le decimos a Google que no considere ese enlace como un voto de confianza, que no entregue autoridad a la página enlazada.

Hoy todos los links provenientes de las redes sociales tienen el atributo NOFOLLOW.

Sobre links en los anuncios pagados Google recomienda agregar el atributo nofollow ¿Por qué? La idea es que cuando un usuario realiza una búsqueda éste pueda encontrar el mejor resultado, aquel que responde de mejor manera a la pregunta implícita en la búsqueda, no el que más enlaces ha sido capaz de comprar.

Otro aspecto a saber es que no todos los backlink pesan lo mismo. En términos generales, existen dos aspectos relevantes:

  1. Mientras el enlace proviene de un sitio de mayor autoridad, mayor es la autoridad que se recibe. No es lo mismo que sea Pep Guardiola quien diga que soy un buen futbolista a que lo haga el panadero de mi barrio. Google intenta seguir la misma lógica.
  2. Los enlaces son mejor evaluados si provienen de sitios similares al mío. ¿Por qué? Porque se asume que alguien con conocimientos de mi tema / nicho, me entrega un voto de confianza.

¿Qué considerar en una estrategia de link building?

Para realizar un buen link building lo primero que se debe hacer es determinar cuál o cuáles serán tus activos linkeables o contenidos gancho con el mayor potencial y atractivo para generar backlinks.

Como un ingenioso ejemplo de activo linkeable que se suele mencionar es un creativo diseño interactivo que permite comprar tus ingresos anuales con los del llamado gurú de los activos tóxicos, John Paulson, que solo en 2010 logró ganar casi US$5.000 millones.

La aplicación es simple. Al ingresar te pregunta, ¿Cuánto tiempo le toma a John Paulson ganar lo que tú ganas al año?

You vs John Paulson

Ingresas lo que ganas en un año y…

ou vs John Paulson (resultado)

El resultado de este sencillo ejercicio es que muchos otros sitios quisieron contar la historia y enlazaron la página donde estaba alojada la aplicación.

La creación de este tipo de contenidos tiene que ser entendido e incorporado en todas las estrategias de contenido de los medios pequeños. Los medios de comunicación elaboran contenidos digitales por muchas razones: actualidad, compromisos comerciales, importancia de la información, etc. y eso seguirá pasando. Lo importante es hacer consciente al interior de los medios la elaboración de contenido con fines estratégicos, por ejemplo, notas para que sean compartidas por redes sociales y atraer visitas (virales), notas con palabras claves transaccionales (para que interactúen con la publicidad) y notas que generar enlaces externos para ganar autoridad.

Hay muchas alternativas de activos que te pueden traer enlaces a tu sitio, pero eso dependerá de tu estrategia y público objetivo. Entre los más populares están:

  • Las infografías
  • Secciones de White Papers
  • Guías
  • Videos
  • Estudios
  • Contenido Interactivo
  • Listas

Con esto esperamos ganar de manera natural algunos links.

Más en terreno del link building hay al menos un par de tácticas o ideas para ganar enlaces que pueden ser útil. Cómo se ha señalado anteriormente, una práctica muy común es contactar a otros blogueros que puedan estar interesados en linkear mi sitio.

Otra técnica consiste en apelar al ego de las personas, técnico conocida como Ego Bait (Cebo al Ego). Para esto se pueden realizar entrevistas, ofrecer columnas o elaborar listas de destacados, por ejemplo, “Los 10 ejecutivos menores de 35 años con más proyección en el mundo del Marketing”. La idea es básica, pero funciona y eventualmente algunos terminarán replicando la nota en la que aparecen mencionados en los sitios de la empresa en la que trabajan.

¿Cómo medir tu estrategia de links?

Existen muchas herramientas de pago que te permiten realizar un buen seguimiento a la construcción de enlaces. Muchas de estas herramientas han creado sus propios indicadores para intentar, por ejemplo, medir la autoridad de un dominio o páginas, pero en grandes términos, uno puede medir los siguientes aspectos en tu estrategia de link building:

  1. Fortaleza del Dominio (abarca en general todas las páginas del sitio).
  2. Fortaleza de la Página
  3. Texto Ancla (Anchor Text): El anchor text en el texto enlazable (que lleva la etiqueta a href. En teoría que el anchor text contengo la palabra clave que intentas posicionar es una mejor guía para Google.
  4. Número de Links (sirve para comparar tu sitio con el de la competencia)
  5. Links de la Raíz del Dominio. Piensa por un momento que el Washington Post ha enlazado ocho páginas de tu sitio, es decir, haz logrado ocho nuevos backlinks; sin embargo, en términos de Links de Raíz de Dominio, solo habrás conseguido uno.
  6. Posición del Link en la página (no es lo mismo que esté en el cuerpo de la noticia a que lo esté en el footer o en un sidebar)